潮州陶瓷：品牌走出國(guó)門(mén) 質(zhì)量取勝國(guó)內(nèi)

外銷和內(nèi)銷是兩個(gè)極端
“我們一開(kāi)始的時(shí)候是做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，后來(lái)看到國(guó)外市場(chǎng)火爆，去做了一段時(shí)間的國(guó)外市場(chǎng)?，F(xiàn)在已經(jīng)又全身心投入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了?！睋?jù)佛山冠軍建材有限公司銷售總監(jiān)沈文虎介紹，潮州80%的企業(yè)生存靠出口支撐。而冠軍建材通過(guò)這幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已初見(jiàn)成效。
“出口企業(yè)多是OEM貼牌廠，沒(méi)有自己的品牌，可能今天有，明天就沒(méi)有了，風(fēng)險(xiǎn)大?！痹趦赡昵?，冠軍建材就不再想繼續(xù)做別人的“加工廠”，于是開(kāi)始走品牌路線?！拔覀冏咴谄渌l(wèi)浴企業(yè)的前面，他們還在做外銷的時(shí)候，我們就已經(jīng)開(kāi)始加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓。事實(shí)證明這條路是走對(duì)了。”
然而，外銷和內(nèi)銷之路走的是兩個(gè)極端，外銷是低端、低價(jià)的產(chǎn)品，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品要求較高，需要的是品牌。要打造品牌，市場(chǎng)宣傳要加大，網(wǎng)絡(luò)要開(kāi)拓，人員要擴(kuò)編，工藝技術(shù)要提升，這就注定了走國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外銷企業(yè)在前期投入較大，而這并不是利潤(rùn)可以彌補(bǔ)的?！拔覀兡壳巴度胝嫉戒N量的20%，而純利潤(rùn)也就在15%左右。在前幾年，我們都將是虧本運(yùn)營(yíng)。”
差異化路線走好“回馬槍”
對(duì)于潮州的外銷型企業(yè)來(lái)講，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并非順利。其中品牌影響力就是重要因素之一。據(jù)了解，參展是潮州企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要渠道之一。由于潮州衛(wèi)浴企業(yè)品牌影響力欠缺，導(dǎo)致招商被動(dòng)，因此每年的上海展就成了最重要的宣傳窗口。據(jù)沈文虎介紹，冠軍建材在今年五月的上海展上就投入了100多萬(wàn)元，而只有銷售額達(dá)到1000萬(wàn)元才能真正收回成本。
但從短期來(lái)看，這種回報(bào)是微乎其微的。
如今行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打得很厲害，對(duì)于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛起步的企業(yè)來(lái)講，在知名企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)下，招商很困難。2009年4月，冠軍建材主打品牌卡尼斯衛(wèi)浴推出3升節(jié)水馬桶，成為衛(wèi)浴行業(yè)的一次新革命。據(jù)卡尼斯衛(wèi)浴代理商介紹，目前該產(chǎn)品在市場(chǎng)上一炮打響，供不應(yīng)求。
“正常衛(wèi)浴產(chǎn)品的燒成率是72-73%，而該產(chǎn)品技術(shù)難度大，燒成率低，所以才導(dǎo)致產(chǎn)量不能達(dá)到銷量的要求。”業(yè)內(nèi)人士表示，卡尼斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走的是條差異化路線，不靠?jī)r(jià)格取勝，憑的是技術(shù)實(shí)力，而這也正是卡尼斯成功的關(guān)鍵所在。
“現(xiàn)在企業(yè)生意難做，從去年以來(lái)，出口訂單就驟減，有的企業(yè)甚至下降50%?！币晃辉诔敝輳氖峦赓Q(mào)工作多年的企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，金融危機(jī)襲擊下，潮州多數(shù)衛(wèi)浴企業(yè)陷入了低潮，“有家企業(yè)有三個(gè)工廠，2009年初就停產(chǎn)了兩個(gè)，到了今年下半年，才開(kāi)始慢慢恢復(fù)。”
受到嚴(yán)重創(chuàng)傷的潮州衛(wèi)浴企業(yè)，開(kāi)始把眼光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。然而，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓對(duì)于一直以外銷著稱的潮州企業(yè)來(lái)講，也是個(gè)不小的挑戰(zhàn)?！巴渡韲?guó)內(nèi)市場(chǎng)，相比外銷來(lái)講，投入費(fèi)用高過(guò)所得利潤(rùn)?！狈鹕焦谲娊ú匿N售總監(jiān)沈文虎表示。外銷一時(shí)半會(huì)蘇醒不過(guò)來(lái)，內(nèi)銷開(kāi)拓則困難重重，潮州衛(wèi)浴企業(yè)負(fù)責(zé)人的焦急都寫(xiě)在了臉上。畢竟，像恒潔這樣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓成功的企業(yè)只是極少數(shù)。
自由式發(fā)展導(dǎo)致品牌薄弱
“由于那時(shí)本地企業(yè)沒(méi)有自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，所有貨物均需由國(guó)家、省或地區(qū)的外貿(mào)公司收購(gòu)出口。”據(jù)潮州本地人講，1988年，是潮州外貿(mào)的一個(gè)重要關(guān)口。“那時(shí)候，我們只能接汕頭外貿(mào)公司的訂單，把產(chǎn)品做出來(lái)后，由他們負(fù)責(zé)銷售。受限制的地方很多，賺到的錢(qián)也很少。”就在這一年，國(guó)家全面推行外貿(mào)承包經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，潮州才有了擁有進(jìn)出口權(quán)的外貿(mào)公司，開(kāi)始有真正意義上的對(duì)外貿(mào)易。
據(jù)介紹，上世紀(jì)80年代的潮州，有一批人看準(zhǔn)了海外市場(chǎng)的潛在優(yōu)勢(shì)，大部分人利用民間融資或者海外籌資的辦法，開(kāi)始創(chuàng)辦起自己的制陶小作坊，于是，潮州陶瓷業(yè)“家家點(diǎn)火，戶戶冒煙”，這種無(wú)計(jì)劃性的自由式發(fā)展，促就目前潮州企業(yè)規(guī)模較小、品牌意識(shí)薄弱的主因之一。
而到了1998年前后，有人看到衛(wèi)浴產(chǎn)品的海外市場(chǎng)潛力，建潔具廠把產(chǎn)品賣(mài)到了國(guó)外。“但正是這種自由式的貿(mào)易方式，使得潮州企業(yè)對(duì)品牌的建設(shè)意識(shí)不夠?！?
貼牌生產(chǎn)的歷史正被改寫(xiě)
在潮州目前的衛(wèi)生潔具生產(chǎn)企業(yè)中，貼牌生產(chǎn)者占有較大的比重，這是人人皆知的事實(shí)。在潮州的楓溪鎮(zhèn)，廠房簡(jiǎn)陋的企業(yè)讓人為潮州陶瓷開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生質(zhì)疑。
“外銷企業(yè)很多都沒(méi)有自己的品牌，靠的是價(jià)格低、量大?！闭?yàn)橥怃N價(jià)格的低廉，有人把潮州衛(wèi)浴的外銷看成了“賣(mài)泥土”。然而，即便如此，大多數(shù)企業(yè)寧可要錢(qián)，不要品牌。而同時(shí)，各大外來(lái)品牌企業(yè)也看中了潮州這塊肥肉，爭(zhēng)相到潮州與本地的小企業(yè)合作，設(shè)點(diǎn)貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品則通過(guò)潮州銷往海外。
而本刊記者近日走訪潮州衛(wèi)生潔具產(chǎn)區(qū)時(shí)也了解到，經(jīng)過(guò)2008年市場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)之后，潮州一部分廠家開(kāi)始醒悟，摒棄了以往坐商的傳統(tǒng)，主動(dòng)出擊市場(chǎng)，不斷增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)內(nèi)或改建廠房，購(gòu)進(jìn)生產(chǎn)新設(shè)備，或組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，或建立新產(chǎn)品展示廳，或增加媒體宣傳力度等，這一系列舉措都是為了獲得未來(lái)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。
訂單減少導(dǎo)致庫(kù)存積壓
“2005年是潮州外銷的高峰期，那時(shí)候訂單都要排隊(duì)一個(gè)月以上，新工廠更是不斷涌現(xiàn)?！背敝蓐惤ㄎ浠貞泿啄昵暗耐怃N情景仍是感慨不已。據(jù)了解，由于出口認(rèn)證的壁壘限制，潮州企業(yè)的出口國(guó)家多集中在中東、中南亞地區(qū)。但從2008年以來(lái)，企業(yè)訂單都出現(xiàn)不同程度的減少，“原來(lái)一個(gè)月可以出幾個(gè)柜的貨，一個(gè)柜可以裝400-500件的座便器，但現(xiàn)在有時(shí)兩三個(gè)月才出一個(gè)柜的貨?！?
國(guó)際購(gòu)買(mǎi)力的急劇下降，訂單的大幅減少，使得潮州衛(wèi)浴出口明顯萎縮，不少企業(yè)處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)?！坝捎谥吧馓昧耍髽I(yè)在產(chǎn)量方面沒(méi)有控制好，以致于突然訂單少了，造成大量產(chǎn)品庫(kù)存積壓。”
實(shí)際上，有此境遇的并非潮州一個(gè)產(chǎn)區(qū)。據(jù)了解，唐山惠達(dá)也是訂單銳減同比下降20%左右，而60%以上產(chǎn)品出口歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的重慶四維，主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損，形勢(shì)不容樂(lè)觀。自臺(tái)灣的深圳成霖高寶由于主要產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)屬于中低端定位，消費(fèi)者此時(shí)多選擇經(jīng)濟(jì)型物品，因而所受沖擊不大，但也存在市場(chǎng)過(guò)度集中的風(fēng)險(xiǎn)，整體來(lái)看公司業(yè)績(jī)較去年同期還是下降了30-50%。